Die eigenen Läden und der florierende Online-Handel brachten dem zweitgrößten Sportartikelhersteller der Welt einen unerwarteten Gewinnsprung ein. Im Vergleich zum Verkauf über Händler liegen die Margen im eigenen Vertrieb höher, und das trieb den Nettogewinn im ersten Quartal um 16 Prozent auf 631 Millionen Euro nach oben. Die Aktionäre freuten sich: Der Aktie sprang am Freitag in der Spitze um sieben Prozent auf ein Rekordhoch von 245 Euro.
Dabei bremste das Nordamerika-Geschäft das Umsatzwachstum im ersten Quartal, weil die Lieferanten nicht mit der Produktion von T-Shirts und Trikots für den US-Markt hinterherkommen. “Wir tun alles, was wir kurzfristig tun können”, sagte Vorstandschef Kasper Rorsted bei der Vorstellung der Quartalszahlen in Herzogenaurach. Mittelfristig werde Adidas mehr Produktionskapazität zukaufen. In der Zwischenzeit behilft man sich zum Beispiel mit teuren Luftfracht-Lieferungen. Bis Ende des Jahres werde sich die Lage entspannt haben, sagte Rorsted. Dann soll auch das schwächelnde Europa-Geschäft wieder anziehen.
In den ersten drei Monaten wuchs der weltweite Umsatz von Adidas währungsbereinigt nur um vier Prozent auf 5,88 Milliarden Euro. Doch die operative Umsatzrendite verbesserte sich auf 14,9 (2018: 13,4) Prozent. Der Erzrivale Nike hatte per Ende Februar nur 13,5 Prozent geschafft. Angesichts dessen sei die Prognose, die Marge in diesem Jahr auf 11,3 bis 11,5 (2018: 10,8) Prozent zu schrauben, konservativ, erklärten die Analysten von Hauck & Aufhäuser.
Adidas kaufte billiger ein, verkaufte gut zehn Prozent mehr in den eigenen Läden und sogar 40 Prozent mehr über das Internet direkt an die Kunden. “Es wird schwieriger, solche Wachstumsraten aufrecht zu erhalten”, warnte Rorsted. Aber zwei bis drei Jahre sei das noch zu schaffen. Neun Prozent des Umsatzes entfallen inzwischen auf den Online-Handel, innerhalb zwei Jahren hat sich das Volumen verdoppelt. 2020 will Rorsted auf vier Milliarden Euro Online-Umsatz kommen, das wären 16 Prozent des Umsatzziels von 25 Milliarden Euro.
STRATEGIE GEHT AUF
Rorsteds Strategie, besonders auf das E-Commerce-Geschäft, auf Nordamerika und Asien zu setzen, geht damit auf. In China schnellten die Umsätze von Januar bis März um 16 Prozent in die Höhe, in Russland sogar um 22 Prozent. Dort sind auch die Margen höher - unter anderem weil Adidas in China weniger für Werbung ausgeben müsse. Dort schauten alle auf die Sport- und Popstars aus dem Westen. In den USA und Kanada kletterte der Umsatz nur um drei Prozent, in Europa schrumpfte er um drei Prozent. “Das wird eine unserer größten Herausforderungen, in Europa zum Wachstum zurückzukehren”, sagte Rorsted. Zum Jahresende soll es so weit sein - dann rechnet er mit den ersten Umsatzeffekten der Fußball-Europameisterschaft 2020.
“Wir sind nach wie vor zuversichtlich, dass sich das Umsatzwachstum in der zweiten Jahreshälfte beschleunigen wird”, sagte der Vorstandschef. Für das Gesamtjahr geht er von einem Zuwachs von fünf bis acht Prozent aus, in der ersten Hälfte des Jahres seien aber nur drei bis vier Prozent drin. Der Nettogewinn soll 2019 wie geplant um 10 bis 14 Prozent auf 1,88 bis 1,95 Milliarden Euro steigen.
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