Im Oktober 2019 stellt Netflix gerade seine Quartalszahlen vor, als es plötzlich für viele Nutzer unangenehm wird. Ein Analyst erkundigt sich in der öffentlichen Fragerunde nach einem heiklen Thema: das Teilen von Passwörtern und Accounts. Steht das auf der Netflix-Agenda? Und wenn ja, wie soll das Problem gelöst werden, ohne die Nutzer zu verärgern? Bei der Antwort von Produktchef Gregory Peters dürfte vielen ein Stein vom Herzen fallen. "Wir beobachten die Situation", sagt er. Aktuell gebe es aber keine Pläne, daran etwas zu ändern. Aber warum eigentlich nicht?
Letztes Jahr hat Netflix einen weiteren Rekord gebrochen. Die größte Streaming-Plattform der Welt für Filme und Serien hat die Marke von 200 Millionen zahlenden Kunden geknackt. Allein im letzten Quartal kamen 8,5 Millionen neue Abonnenten dazu. Aufs gesamte Jahr 2020 gesehen waren es 36,5 Millionen Menschen, von denen viele eine Alternative zu geschlossenen Kinos oder Ablenkung von der Einsamkeit der eigenen vier Wände gesucht haben dürften.
Bezahlt ihr für Netflix?
Aber es könnten noch so viel mehr sein. Denn wenn man im Familien- und Bekanntenkreis fragt "Habt ihr Netflix?", antworten sehr viele Menschen: Ja, haben wir. Wenn man dann aber auch noch fragt, ob sie ein eigenes Abo abgeschlossen haben und dafür bezahlen, ist die Antwort oft: Nein, wir teilen uns den Account - und damit auch die Kosten. Mal zu zweit, mal zu dritt, ganz oft auch zu viert. Das scheint Netflix allerdings nicht im Geringsten zu stören.
Tech- und Börsen-Experte Thomas Rappold kann das nachvollziehen. Das würde einfach nicht zu den Prinzipien von Netflix passen, sagt er im ntv-Podcast "Wieder was gelernt". Der Streaming-Riese wolle seinen Kunden Freiheit und Flexibilität ermöglichen. "Außerdem sieht sich Netflix als Passion-Brand", sagt Rappold. "Kontrolleure wie beim Finanzamt stehen aber nicht für Leidenschaft, sondern würden die Marke beschädigen."
Verständlich, Netflix möchte seinen Nutzern keine bösen E-Mails schreiben mit der Aufforderung, sich doch jetzt bitte mal einen eigenen Account anzuschaffen, weil kostenlos Mitgucken sich nicht gehört. Ganz bestimmt will Netflix auch keine Inkasso-Abteilung engagieren, die Zuschauer in der Grauzone ausfindig macht und zu Hause bei ihnen klingelt. Aber das braucht es ja nicht, technisch gesehen ist die Lösung sehr simpel - jeder Kunde von Sky wird das wissen.
"Sky lebt in der Vergangenheit"
Beim bekannten Pay-TV-Sender bringt es nichts, sein Passwort mit Freunden zu teilen, jeder Kunde darf maximal fünf Geräte anmelden - ganz unabhängig davon, wie viele Menschen im Haushalt leben. Der Account wird von einer vierköpfigen Familie mit vier Fernsehern, vier Laptops und vier Smartphones genutzt? Pech gehabt! Schlimmer noch, wird ein neuer Fernseher angeschafft, muss man einen Monat warten, bis man ihn bei Sky als "Gerät" registrieren kann. Entsprechend gereizt reagiert die zahlende Kundschaft im Forum des Pay-TV-Senders.
"Sky lebt in der Vergangenheit", sagt Tech-Experte Rappold. Das Unternehmen habe den Zugang zu seinem Angebot schon früher als Premiere stark beschränkt. Damals sei die Hardware der Schlüssel gewesen, der berühmte Receiver. Damit habe sich der Bezahlsender ins eigene Fleisch geschnitten, ist der Wall-Street-Beobachter überzeugt. "Premiere hätte den Markt, den Netflix heute besetzt, selbst besetzen können." Aber trotz seines tollen Angebots habe das Unternehmen es nie aus seiner Nische geschafft. Das Ende der Geschichte ist bekannt: Premiere ging Pleite, wurde von Sky übernommen und filetiert.
Diesen Fehler möchte Netflix unbedingt vermeiden, deshalb stört sich der Streaming-Riese bislang so gut wie gar nicht an Zuschauern, die zwar nichts bezahlen, aber immerhin die Plattform benutzen. Denn gäbe es ähnlich strenge Regeln wie bei Sky, würden die "Graugucker" dann ein Netflix-Abo abschließen, um weitergucken zu können? Unwahrscheinlich. Stattdessen würden viele von ihnen vermutlich ein paar Jahre zurückdenken an die Zeit ohne Streaming-Dienste im Überdruss und sich fragen, wie man früher die neuesten Serien und Filme verfolgt hat. Die Antwort? Mithilfe von illegalen Angeboten im Netz.
Lieber Grau- als Schwarzgucker
Netflix-Gründer Reed Hastings hat verstanden, wie das Internet funktioniert. Es ist offen. Es gibt nichts, was es nicht gibt - wenn auch nicht immer ganz legal. Deshalb können aus Grauguckern ganz schnell Schwarzgucker werden, die den neuen Netflix-Hit wie früher kostenfrei auf Webseiten mit obskuren Namen und Endungen schauen. Dann lieber Nutzer, die nichts bezahlen, aber immerhin beim Marketing helfen.
Ende November hat das Unternehmen auf Twitter mächtig stolz und laut rausposaunt, dass "Das Damengambit" der bisher größte Quotenhit war. 62 Millionen Haushalte haben sich die Miniserie in den ersten vier Wochen angeguckt - Zahlen, von denen Fernsehsender nur träumen können. Welche Zuschauer wurden dafür mitgezählt? Natürlich die, die den Account von Bekannten und Freunden mitbenutzen. Und wer mit solchen Erfolgen prahlen kann, macht neue Kunden ganz sicher neugierig. Bis sie sagen: So viele Zuschauer? Da muss ich jetzt aber auch mal reinschauen.
Selbstverständlich verliert Netflix durch seine Kundenfreundlichkeit sehr viel Geld. Im Frühjahr 2019 hat die Plattform Cord Cutting - zu Deutsch: Kabel durchschneiden, das steht in den USA für den Abschied vom klassischen Kabelfernsehen - in einer repräsentativen Umfrage mehr als 1000 US-Bürger gefragt, wie freigiebig sie mit ihrem Netflix-Passwort umgehen. Ziemlich freigiebig, gut 15 Prozent haben angegeben, dass sie ihr Passwort mit anderen teilen.
Netflix verzichtet auf Milliarden Euro
Nimmt man die aktuell 204 Millionen zahlenden Nutzer, sind das mindestens 31 Millionen Menschen, die sich kostenfrei mit Netflix die Zeit vertreiben. Würden die stattdessen alle das günstigste deutsche Abo für 7,99 Euro im Monat buchen, würde Netflix knapp drei Milliarden Euro mehr im Jahr verdienen. Mit dem teuersten Abo wären es sogar 6,7 Milliarden Euro.
Sportliche Summen, auf die der Streaming-Gigant gerne verzichtet. Denn auch 24 Jahre nach dem Start als Online-Videothek ist der unerschlossene Markt noch immer derart groß, dass man lieber wächst als den Kunden jeden Euro oder Dollar aus der Tasche zu ziehen.
"Netflix greift auf dem größten, dem amerikanischen Markt bisher nur 10 Prozent der Screen-Nutzung ab", sagt Tech-Experte Rappold. "Das heißt, 90 Prozent der Zuschauer nutzen nach wie vor Kabelfernsehen. Das ist der Hauptangriffspunkt für Netflix und andere Streaming-Anbieter, das lineare TV obsolet zu machen."
Und neue Märkte erschließen. Von den 204 Millionen zahlenden Nutzern kommt derzeit nicht einmal ein Drittel - 63 Millionen - aus Indien, dem asiatischen oder südamerikanischen Raum. Erst wenn diese Regionen erschlossen sind, werden Beschränkungen nach dem Vorbild von Sky wahrscheinlicher - und die beste Freundin braucht einen eigenen Netflix-Account.
Quelle: ntv.de
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