Wer in diesen Tagen in den aufwendig produzierten Weihnachtsprospekten von Aldi oder Lidl blättert, ist schnell weit weg von der nüchternen Einkaufswelt in den Discount-Läden. Aldi Süd wirbt mit „Genussmomenten für Gourmets“ und lockt mit Rezepten für „Erbsen-Minz-Suppe mit Scallops und Knusperbacon“ sowie „Reh-Medaillons mit roten Trauben und karamelisierten Walnüssen“. Lidl verspricht „Weihnachten ist für alle“ und empfiehlt „Gebratene Ente mit Calvadoskraut“ zum Fest.
Der Handelsexperte Fred Hogen vom Marktforschungsunternehmen Nielsen sieht vor den Festtagen einen immer stärkeren Trend zu Luxusprodukten bei den Discountern. Der Grund ist für ihn klar: „Zu Weihnachten haben gutes Essen und Trinken im engsten Familienkreis für die Deutschen nach einer unserer aktuellen Umfragen noch mehr Bedeutung als Geschenke.“ Satte 97 Prozent der Deutschen verbinden Weihnachten Nielsen zufolge mit gutem Essen, „nur“ 90 Prozent mit Geschenken.
Image aufwerten, Einkommensstarke ansprechen
Davon wollten die Discounter profitieren. „Sie weiten ihr Angebot vor dem Fest deutlich aus: vor allem bei Wein und Spirituosen, aber auch bei Premium-Fleischprodukten oder Meeresspezialitäten“, sagt der Branchenkenner.
Doch ist das Geschäft mit dem „kleinen Luxus“ zu Weihnachten für Aldi, Lidl und Co nicht nur wegen der zusätzlichen Umsätze wichtig, erläutert der Marketingexperte Martin Fassnacht von der Wirtschaftshochschule WHU: „Das Hauptziel ist ein anderes: Sie wollen vor allem ihr Image aufwerten und auch einkommensstarke Kundengruppen ansprechen, die sonst eher einen Bogen um die Billiganbieter machen.“
Der Hintergrund: Die Discounter stehen seit einiger Zeit unter Druck. Ihr klassisches Erfolgsrezept „gut und billig“, stieß in den vergangenen Jahren in Deutschland an seine Grenzen. Denn in Zeiten der Fast-Vollbeschäftigung achten immer mehr Bundesbürger beim Einkaufen eher auf Qualität als auf den Preis, wie eine GfK-Studie belegt. Die Folge: Die Billiganbieter verloren spürbar Marktanteile an klassische Supermarktketten wie Edeka oder Rewe.
Modelinien und Markenartikel
Erst seitdem die Discounter angefangen haben ihre Läden mit Milliardenaufwand aufzuhübschen und ihr Angebot aufzuwerten, schließt sich allmählich wieder die Wachstumslücke zwischen Discountern und Supermärkten.
Wie wichtig der Imagewandel für die Billiganbieter ist, zeigt sich auch an anderen Aktionen. Etwa wenn Aldi-Süd seine Kunden mit Modekollektionen der Designerin Jette Joop überrascht, oder Lidl für einige Tage einen „Pop-Up-Store“ an Hamburgs edelster Einkaufsstraße, dem Neuen Wall, eröffnet, um Reklame für seine Modelinie Esmara Premium zu machen - im Umfeld von Luxusmarken wie Prada, Gucci, Hermée oder Jil Sander. Auch die rasch wachsende Zahl von Markenartikeln von Coca-Cola bis Pampers in den Aldi-Regalen trägt zu einer veränderten Wahrnehmung der Kette bei.
Champagner und Rinderfilet zu Weihnachten passen da gut ins Bild. Und sie dürften sich auch gut verkaufen. Denn nach einer aktuellen GfK-Studie finden 86 Prozent der Bundesbürger, es sei „derzeit ein guter Moment, um sich auch mal die kleinen Freuden des Lebens zu gönnen“.
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