Der Wirtschaftswissenschaftler und Harvard-Professor Clayton Christensen hat im Auftrag einer Fast-Food-Kette ermittelt, was die Verkäufe von Milchshakes in die Höhe schnellen lässt. Dafür galt es zunächst, die typische Konsumentengruppe ausfindig zu machen, diejenigen also, die normalerweise einen Milchshake kaufen. Vielleicht tippen Sie jetzt auf Kinder, Schwangere oder Jugendliche. Weit gefehlt!
Der Zweck des Milchshakes
Christensen fand heraus, dass die meisten Amerikaner ihre Milchshakes vor acht Uhr morgens kaufen. Während die meisten Kinder und Jugendlichen noch zu Hause am Frühstückstisch sitzen dürften, sind die klassischen Milchshake-Käufer schon längst auf Achse. Es sind Pendler, denen eine lange Autofahrt zur Arbeit bevorsteht.
Christensens nächste Frage: Welchen Zweck erfüllt eigentlich ein Milchshake? Eine kluge Frage, die die soziale Dimension ins Auge fasst, statt sich an Geschmacksüberlegungen festzubeißen. Schließlich ist es ökonomischer Unsinn, 20 verschiedene Sorten Milchshake anzubieten, wenn der Kunde gar keine Muße für eine zeitraubende Entscheidung hat. Ein Milchshake soll satt machen, so lange wie möglich dickflüssig bleiben und für Ablenkung sorgen, so lauteten die Antworten der Konsumenten. Und: „Mich im Stau beruhigen.“ Kurz gesagt: „Die Leute wollen eine Aufgabe, und sei es nur die, auf Fruchtstücken herumzukauen. Wobei die Fruchtstücke nicht etwa dazu gedacht sind, den Milchshake gesünder zu machen, sondern um ein unvorhergesehenes Ereignis zu erzeugen.“ Christensens Fazit: „Es ist nicht der Milchshake, es ist der Beruf des Konsumenten, der ihn zum Kauf veranlasst.“
Milchshakes bedienen Reflexe
Ein beträchtlicher psychologischer Beruhigungsfaktor ist der Strohhalm. Nicht nur, weil er verhindert, dass Flüssigkeit auf den Anzug oder auf das Kostüm tropft, sondern weil das Saugen besänftigend wirkt. Zum einen verändert es die Konsistenz des Milchshakes im Mund. Dort trifft weniger Flüssigkeit auf größere Mengen Luft. Das Ergebnis: ein angenehm cremiges Gefühl. Die längere Verweildauer im Mund verstärkt außerdem den Geschmack, besonders seine süße Komponente. Das Saugen wird zudem mit Lustempfinden, Beruhigung und Sättigung verknüpft. Es ist eine der ersten Erfahrungen eines Menschen überhaupt, ein angeborener, lebenserhaltender Reflex.
An die Stelle des Reflexes tritt im Laufe des Lebens eine Gewohnheit, die mit positiven Gefühlen einhergeht. Genau diese Assoziation wiederum motiviert zum Kauf eines Milchshakes. Gesteuert wird sie von dem Hormon Dopamin. Unser Gehirn schüttet es aus, wenn wir uns auf etwas freuen, weshalb es auch das „Haben-wollen-Hormon“ genannt wird.
Pendeln erhöht Risiko für Scheidungen
Könnte auch ein Schokocroissant den Zweck des Milchshakes erfüllen? Nein. Es ist schnell gegessen, krümelt, verschmiert die Polster, eignet sich nicht, um daran zu saugen, und macht nicht einmal satt. Es erzeugt Stress, statt ihn zu lindern. Denn das Pendeln erzeugt nun mal Stress, selbst wenn es den Betroffenen oft nicht bewusst ist. Der Schlaf leidet darunter, das Herz pumpt schneller, die Anspannung steigt, zumal sich nie zuverlässig bestimmen lässt, wann der Zielort erreicht wird.
Gar nicht erst zu sprechen von den sozialen Folgen. Eine Forscherin aus Schweden sammelte über zehn Jahre Unmengen an Daten. Die Auswertungen ergaben, dass Pendeln nicht nur die Sterblichkeit erhöht, sondern auch das Risiko für Ehescheidungen: Um sage und schreibe 40 Prozent steigt demnach das Risiko einer Trennung für Paare, von denen mindestens ein Partner länger als 45 Minuten zur Arbeit fährt.
Bevor Sie also wie Michael Douglas, der sich übrigens auf dem Weg zu seiner ehemaligen Frau befand, vor lauter Stress irgendwann Rot sehen, füllen Sie Ihre Thermoskanne morgens lieber mit selbstgemixtem Milchshake.
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